Les entreprises implantées à Hong Kong peuvent-elles faire sans la Chine?

La désobéissance civile qui se poursuit à Hong Kong depuis maintenant trois semaines a pris un tour virulent au début de l’été. Des protestataires ont été délogé·es du Parlement le 1ᵉʳjuillet non sans heurts. La région commémorait le 22e anniversaire de la rétrocession de Hong Kong à la Chine par le Royaume-Uni (1997).

Les mécontent·es ont profité de l’événement pour exprimer une nouvelle fois leur colère et exiger le retrait complet d’un projet de loi controversé visant à permettre l’extradition, notamment vers la Chine, de personnes présentes physiquement sur le territoire hongkongais. L’annonce de sa suspension le 15 juin par la cheffe de l’exécutif, Carrie Lam, accusée de complaisance envers Pékin, n’a pas suffi aux protestataires, qui espèrent aussi attirer l’attention de la communauté internationale face aux menaces qui pèsent, selon leurs déclarations, sur les libertés civiles de la population hongkongaise.

Les entreprises étrangères implantées localement ont intérêt à rester en alerte: non seulement ce phénomène peut les surprendre, mais il leur revient d’analyser la situation et de prendre leurs décisions sous l’angle non plus de la seule stratégie mais de la géopolitique locale. Elles peuvent s’appuyer sur l’amer expérience qu’en avait faite la marque Lancôme il y a tout juste trois ans.

La controverse Lancôme

Début juin 2016, la marque Lancôme et le groupe L’Oréal ont dû faire face à un double boycott en l’espace de quelques jours.

Le premier en Chine, le second à Hong Kong. En cause, la décision d’inviter la chanteuse et actrice Denise Ho pour un concert gratuit organisé à l’occasion d’un événement promotionnel de la marque. D’un point de vue marketing, le choix est excellent. L’artiste est jeune, belle et elle est admirée par toute une génération de jeunes hongkongais·es pour être une figure de la scène «cantopop». Mais la chanteuse est aussi une fervente défenseuse des droits humains et de la démocratie.

Denise Ho à Oslo à l’occasion du Forum pour la Liberté en mai 2019.

Global Times, le journal consacré aux questions internationales placé sous l’égide du Quotidien du peuple (l’organe central de presse du Parti communiste chinois), a tôt fait de déclencher la controverse. Il interpelle son lectorat via Sina Weibo, l’équivalent de Twitter en Chine, en les invitant à réagir à la présence de la chanteuse comme égérie des marques Listerine et Lancôme. Elle est rapidement renommée «Hong Kong poison» Ho (Hong Kong poison sonne comme Hong Kong independence en cantonais et mandarin).

En moins d’une journée, plus de 3.000 personnes avaient commenté et retweeté. Dans un autre fil de discussion posté en réponse à l’incident, les membres de Weibo ont appelé au boycott non seulement de Lancôme, mais de toutes les autres marques de L’Oréal.

Égérie de la démocratie

Pourquoi la chanteuse a-t-elle suscité autant d’animosité? Denise Ho est dans le collimateur du régime chinois depuis des années. En 2012, elle participait à la Hong Kong Pride Parade et révélait son homosexualité. En 2014, elle soutenait ouvertement la «révolution des parapluies». Des dizaines de milliers de personnes habitant la cité-État avaient occupé pacifiquement les grandes artères de la ville et manifesté pendant soixante-dix-neuf jours.

Elles affirmaient que Pékin avait renié l’accord sino-britannique sur la rétrocession, selon lequel Hong Kong pouvait jouir de libertés inconnues ailleurs en Chine continentale, en théorie jusqu’en 2047 et exigeaient un suffrage universel véritable pour les élections du chef de leur exécutif en 2017.

Denise Ho avait d’ailleurs été la première personnalité à être arrêtée en prenant part au mouvement pro-démocratie. La dynamique s’était finalement soldée par une fin de non-recevoir mais sans que Pékin impose le choix des candidats. En 2016, un mois avant l’affaire Lancôme, Denise Ho rencontrait le Dalaï-Lama en personne et apportait son soutien à la cause tibétaine. Un pas de trop pour Pékin.

Double boycott

Le jour suivant cet appel au boycott en Chine, la marque se fendait d’un post sur Facebook pour expliquer que Denise Ho n’était pas la représentante de la marque. Quelques heures plus tard un autre post indiquait l’annulation du concert «pour des raisons de sécurité». Un calcul beaucoup plus économique se cache probablement derrière cette décision. La Chine est le deuxième marché du groupe L’Oréal et le marché hongkongais, bien qu’important, ne représente qu’une très faible part de ce chiffre d’affaires.

Des protestataires affichent une bannière sur un magasin Lancôme après que la marque a annulé le concert de la star du cantopop à Hong Kong (Chine) le 8 juin2016. | Anthony Wallace / AFP

Cette décision a poussé Denise Ho à demander des comptes à la marque et a déclenché une forte campagne de protestations et de boycott des magasins Lancôme et L’Oréal dans tout Hong Kong. À la suite de cette annulation, des centaines de personnes sont venues protester devant les magasins distribuant ces deux marques –notamment affublées de parapluies (un symbole fort)–, ce qui a conduit à la fermeture de ces magasins pendant plusieurs jours, générant une perte de chiffre d’affaires, mais surtout un préjudice important: l’enseigne a été accusée de s’agenouiller devant Pékin et de politiser le problème.

Stratégies territoriales

Cette histoire, si on la regarde d’un point de vue géopolitique et non économique ou stratégique, doit nous faire prendre conscience de deux réalités, notamment dans le contexte des protestations actuelles.

Premièrement, beaucoup d’entreprises multinationales ont encore une gestion séparée du marché hongkongais et de la Chine (par des filiales différenciées). Ceci peut sembler tout à fait pertinent dans le cadre d’une stratégie de marché, mais cet exemple montre qu’il devient extrêmement difficile de penser l’un sans l’autre (on pourrait également rajouter le cas de Taïwan). Une décision d’un côté peut entraîner des conséquences fortes sur l’autre. Il faut considérer l’ensemble d’un point de vue territorial.

Pour autant, il existe un intérêt symbolique fort à prendre séparément les deux entités, notamment dans le cas hongkongais, en valorisant l’unicité et la spécificité de ce territoire aux yeux des personnes qui consomment et dont la règle «un pays, deux systèmes» établie par Deng Xiaoping dès les années 1980, est un facteur d’unité important et auquel la population tient.

Depuis 1997, la cité-État bénéficie d’une loi particulière (Basic Law) qui lui assure une importante autonomie comme région administrative spéciale. Le territoire dispose de sa propre monnaie, de son système judiciaire et possède sa propre organisation politique. L’Oréal et Lancôme, ont, sans le vouloir, pris une décision –rapidement transformée en acte politique– qui a touché à des représentations ancrées: une volonté farouche d’autonomie d’un côté et, de l’autre, une défense de l’espace chinois pensé en cherchant à assurer la sécurité de la zone pour assurer son indépendance stratégique.

Ligne rouge

Pour Pékin, Hong Kong fait partie intégrante de l’espace chinois. Lors du 20e anniversaire de la rétrocession, Xi Jinping proclamait d’ailleurs: «Toute tentative visant à compromettre la souveraineté et la sécurité de la Chine, à défier le pouvoir du gouvernement central et l’autorité de la loi fondamentale de la région administrative spéciale de Hong Kong ou à se servir de Hong Kong pour mener des activités d’infiltration et de sabotage contre le continent revient à franchir la ligne rouge.»

Les parapluies rappellent la «révolution» qui eut lieu en 2016 dans la cité-État. Aux abords du siège du gouvernement, le 1ᵉʳ juillet 2019. | Anthony Wallace / AFP

La gravité de ces propos illustre bien que Hong Kong n’est pas juste une «région administrative spéciale» mais bel est bien un élément constitutif du territoire chinois qui repose tout autant sur des frontières réelles qu’imaginaires. C’est bien là que repose tout son paradoxe: autonome dans les faits, du moins jusqu’en 2047 a priori, la politique reste interdépendante de la géopolitique chinoise.

Casse-tête chinois

Que penser de la situation actuelle et quels sont les enjeux pour les entreprises? Pour l’instant, le monde des affaires s’est scindé en deux camps: d’un côté les petites entreprises locales qui ont fermé leur rideau lors des manifestations du mercredi 12 juin, de l’autre les multinationales qui se sont bien gardées de tout positionnement.

Hong Kong reste une place financière importante. Depuis 2014, et cette année encore, un doute commence cependant à apparaître dans cette communauté d’affaires spécifique qui s’interroge sur les velléités et les modalités de contrôle de Pékin. Cette incertitude pourrait faire reculer les investisseurs, comme c’est déjà le cas avec la société Goldin Financial Holdings qui a annulé son investissement immobilier mi-juin (un dépôt initial de 15 millions de dollars hongkongais avait été versé, soit 2,8 millions d’euros).

«Les entreprises commencent à se demander s’il n’y a pas une frontière floue entre la politique et les affaires.»

Tara Joseph, présidente de la Chambre de commerce américaine de Hong Kong

Ces derniers doivent désormais prendre en compte la capacité d’opposition de la population et sa volonté d’obtenir un système plus démocratique, sans pour autant s’attirer les foudres d’un partenaire économique incontournable.

Préoccupée par la situation, Tara Joseph, présidente de la Chambre de commerce américaine de Hong Kong, a récemment déclaré: «Le projet de loi sur l’extradition est inquiétant parce que les entreprises commencent à se demander s’il n’y a pas maintenant une frontière floue entre la politique et les affaires dans une ville qui se considère comme une capitale commerciale qui fait passer les affaires en premier.»

Responsabilité géopolitique

D’un point de vue politique, les États-Unis commencent déjà à se poser la question à propos de la façon dont ils doivent gérer le cas hongkongais, surtout dans le contexte diplomatique actuel. Derrière ces manifestations, c’est un réel changement de paradigme qui est en train de se dérouler et qu’il va falloir intégrer dans les stratégies hors-marché des entreprises.

En fine analyste de la situation, Denise Ho témoignait de son histoire en rappelant aux marques: «Vous devez vous rappeler que votre décision affecte toute la société. L’autocensure d’une entreprise par timidité suscitera la peur dans la communauté, fomentant l’autocratie. Est-ce vraiment la société que nous voulons?»

Dans une époque où la responsabilité sociale des entreprises est plus que jamais mise en avant, cette histoire nous montre qu’intégrer une responsabilité géopolitique, notamment par une compréhension fine de ces territoires, s’immpose comme une nécessité.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

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